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Quels formats publicitaires faut-il privilégier sur mobile ?

Publié par Thomas Lazzaroni

Aujourd’hui, l’usage d’Internet sur les téléphones mobiles est si répandu qu’il serait dommage, à l’issue d’une campagne publicitaire, de négliger cette pratique.

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Ainsi, de plus en plus de créateurs d’annonces promotionnelles en tous genres misent sur le smartphone pour faire réagir les internautes. Cependant, puisque le support sur lequel la publicité est lue reste différent, il faut créer un contenu adapté à la lecture sur un téléphone ou une tablette : comment choisir le bon format de publicité ? Retrouvez les solutions les plus courantes, leurs avantages et leurs inconvénients.

La bannière, un bandeau en haut ou en bas de l’écran

banniere

Format publicitaire le plus répandu sur les smartphones, la bannière prend l’apparence d’un fin bandeau qui se place, selon les cas, en haut ou en bas de l’écran de l’utilisateur. Traditionnellement, elle prend un espace équivalent à un cinquième de l’écran – et peut être statique ou animée. Très souvent, elle possède un bouton d’appel à l’action, lien allant vers le téléchargement d’une application ou simple redirection vers une nouvelle page. Disponible sur tous les écrans et économique, elle est accessible à tous les budgets.

Cependant, avant d’opter pour ce format, il faut savoir qu’il est globalement le moins vu par les internautes, avec un taux de clic variant entre 0,8 et 1,5 %. Parmi les causes de cet impact faible, on identifie la difficulté à véhiculer un message sur un espace restreint – mais aussi l’habitude du cerveau des utilisateurs de voir une publicité en haut ou en bas de l’écran. Finalement, la cible connaît tellement ces publicités qu’elle n’y prête plus attention – elle centre son regard sur le milieu de l’écran et, la plupart du temps, reste incapable de dire de quoi la publicité qui était juste en bas traitait. Pour augmenter l’impact de votre bannière, il est conseillé de l’animer : vous avez la possibilité de créer un format affichant jusqu’à 3 images à la suite, profitez-en !

L’interstitiel, un impact important à nuancer

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Publicité occupant l’écran dans son intégralité, l’interstitiel couvre très souvent 100 % de la surface tactile – et, plus rarement, simplement une partie de l’espace. Concrètement, cette annonce apparaît pendant que l’utilisateur se sert d’une application : elle est très couramment utilisée dans les jeux sur mobiles.

Face à cette publicité arrêtant ponctuellement le fonctionnement de son application, l’individu est obligé de voir le contenu – et même de toucher ou balayer pour fermer et retourner à son activité. Le taux de clic (CTR) appliqué à cette méthode va jusqu’à 4 %, ce qui la rend particulièrement alléchante.

Le taux de clic sur l’interstitiel est, en réalité, à prendre avec des pincettes : on sait que la publicité est intrusive et, généralement, la personne devant son écran clique sur la publicité par erreur. Celle-ci cherche surtout à recommencer son activité – et assimile facilement ce contenu à quelque chose d’indésirable. De plus, ce format publicitaire n’est adapté qu’à un sens de lecture – l’impact sera réduit si votre publicité est verticale alors que l’individu tient son téléphone à l’horizontale (et vice-versa).

Pour augmenter l’efficacité de votre interstitiel, misez sur la qualité et captez subtilement l’utilisateur !

Les formats natifs, une pratique en plein essor

native

Si vous misez sur les formats natifs pour votre campagne de publicité mobile, vous intégrez votre annonce à un fil d’actualité Facebook ou Twitter, par exemple. Le contenu promotionnel arrive au milieu des actualités que l’individu cherche à voir sur sa page, il l’assimile donc assez facilement à quelque chose de « désirable ». Moins intrusif que l’interstitiel et connu pour son taux de clic – de 1 à 3 % — supérieur à la bannière, le natif est de plus en plus utilisé sur la toile. De plus, la possibilité de cibler la publicité en l’affichant selon des critères d’âge, de localisation ou de sexe permet d’optimiser son budget de publicité.

En revanche, alors même que l’utilisateur commence à s’habituer à la mention « Sponsorisé » obligatoire lors de l’apparition de ces contenus, il a tendance à ne plus prêter attention à ces annonces. De plus, la taille de la publicité est variable, ce qui oblige le créateur à adapter les dimensions de ses visuels.

La vidéo, un fort taux de conversion, mais des contraintes techniques importantes

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Diffusée avant la vidéo choisie par l’utilisateur, la vidéo publicitaire peut durer 10 à 30 secondes. Selon les cas, il est possible – ou non – de la fermer au bout de 3 à 5 secondes. Généralement, puisque les utilisateurs de téléphones mobiles coupent le son, les créateurs de publicités misent sur quelque chose de visuel, tout en utilisant des sous-titres ou ajouts de textes si besoin. La vidéo étant un média riche, elle permet un engagement globalement plus fort, notamment sur la base des émotions, avec des phénomènes viraux plus faciles à créer.

L’utilisation de ce format particulièrement intéressant n’est pas sans inconvénient : sur mobile, l’utilisateur doit être en WiFi ou en 3 G, au minimum, pour voir la publicité. Par ailleurs, si on le compare aux solutions précédentes, le format vidéo est plus cher : d’une part, le site sur lequel vous vous implantez vous facture généralement au coût par vue. D’autre part, si vous voulez créer un contenu attractif, il faudra faire appel aux compétences d’un professionnel de la vidéo, ce qui nécessite un budget plus important.

 

 

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