Le prisme d’identité de marque est un concept élaboré par Jean-Noël Kapferer. C’est un outil important dans votre stratégie marketing. En effet, le prisme de Kapferer va vous permettre de construire et de valoriser votre identité de marque, mais aussi de suivre l’évolution de votre image de marque.
Vous pouvez vous appuyer sur ce modèle pour renforcer votre stratégie de branding et utiliser storytelling pour créer une image de marque impactante.
Mais comment utiliser ce concept marketing pour créer une identité de marque forte pour votre entreprise ?
Voici le guide pratique pour utiliser le prisme d’identité de marque et booster votre visibilité !
Définition du prisme d’identité de marque
Il s’agit d’un modèle marketing connu et largement utilisé par les entreprises constitué de 6 éléments clés représentatifs d’une marque :
- Physique
- Personnalité
- Culture
- Relation
- Reflet
- Self image ou mentalisation
Le prisme d’identité de marque est un concept marketing développé par un sociologue et expert en stratégie de marketing et communication français. Il est représenté sous forme de prisme hexagonal qui intègre les différentes caractéristiques.
Ce concept est utilisé par les entreprises pour renforcer leur stratégie de branding. Il a notamment permis aux marques de comprendre l’importance du storytelling pour communiquer et renforcer le lien avec le public.
Vous pouvez utiliser le prisme d’identité de marque pour identifier les différents éléments de votre identité dans le but de raconter votre histoire.
C’est aussi un moyen pour les entreprises d’identifier et d’harmoniser toutes les facettes entre elles pour construire une identité de marque solide.
Le prisme d’identité de marque : comment ça marche ?
Créer son identité de marque sur la base du prisme de Kapferer s’apparente à du storytelling. Le concept du prisme est de raccorder entre elles toutes les facettes de votre marque afin de créer une histoire.
Le prisme d’identité de marque se décompose selon les 6 éléments qui constituent l’image de votre entreprise :
Les éléments de gauche correspondent à ce que les consommateurs perçoivent de votre marque, les éléments de droite à ce que vous voudriez qu’ils perçoivent de votre marque.
Commençons dans un premier temps à décrypter chaque branche du prisme d’identité de marque :
Le physique
Ce sont tous les éléments visuels représentatifs de votre marque que les consommateurs peuvent voir, comme la pomme de chez Apple ou la virgule de Nike. En général, c’est votre logo, vos couleurs ou votre packaging.
Tous les éléments visuels d’une marque doivent être en cohérence et en harmonie pour constituer l’aspect physique.
La relation
Il s’agit ici de la relation entre vous et votre prospect, du lien que vous allez créer afin de fidéliser un maximum de clients.
Ici, c’est de votre service client qu’il est question, de l’attention et de l’écoute dont vous faites preuve auprès de votre communauté.
Vous devez prendre en compte le lien que vous créez avec vos clients au-delà du premier achat pour identifier la relation. Il peut s’agir de la qualité de votre service client ou d’un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux de la marque. Pour fidéliser votre clientèle, vous devez créer un lien solide avec elle.
La relation à la marque est la relation émotionnelle entre le consommateur et la marque. Cette dimension reflète la loyauté émotionnelle du consommateur envers une marque. Elle fait référence à la façon dont les consommateurs se sentent par rapport à une marque particulière, en fonction de leurs expériences personnelles avec celle-ci. Par exemple, lorsque les gens ont de bonnes expériences avec une compagnie aérienne comme Emirates ou Qatar Airways, ils ont tendance à développer un sentiment positif envers cette marque et sont prêts à la recommander aux autres.
Le brand persona est la manière dont une entreprise se projette sur ses clients à travers ses produits ou services. Il est crucial pour les entreprises de pouvoir créer une image d’elles-mêmes dans l’esprit des clients afin de pouvoir être facilement reconnues. Par exemple, Apple est connue pour ses designs sobres et agréables et sa technologie moderne ; elle est donc en mesure d’attirer les clients qui apprécient les designs élégants et élégants ainsi que les avancées technologiques de pointe dans leurs produits.
Le reflet
C’est l’effet miroir que vous renvoyez à une clientèle précise, comment votre cible se voit à travers vous.
Dans cette facette du prisme d’identité, l’étude de votre persona prend toute sa place. Votre client idéal doit voir son reflet à travers votre marque.
Qu’est-ce que votre marque peut apporter à vos prospects ? Qui est votre client idéal ? L’étude du persona est essentielle pour une marque afin de cibler le bon public dans sa stratégie de communication marketing.
Si vous vendez du maquillage, vous n’irez pas vous adresser à des hommes de 60 ans ou à des enfants de 5 ans. En revanche, selon les caractéristiques de vos produits, vous pourrez commencer par cibler des femmes qui se maquillent.
En sachant à qui vous vous adressez, vous serez en mesure de trouver les bons axes de communication afin d’élaborer une stratégie.
Il englobe trois éléments principaux : le positionnement de la marque, l’image de marque et la personnalité de la marque.
Le positionnement de la marque décrit comment vous voulez que votre public pense à votre marque par rapport aux autres (le “quoi”),
l’image de marque explique comment ils la perçoivent effectivement (le “comment”).
Sur le plan visuel, cela se fait par l’utilisation de logos et de couleurs, par exemple. Le dernier élément qui influence
la perception de votre marque est celui de la personnalité. Tout comme les êtres humains, les marques peuvent avoir des personnalités différentes.
Est-elle sérieuse ou amusante ? Sophistiquée ou décontractée ? Conservatrice ou libérale ? Ce sont tous des exemples qui peuvent vous aider à définir votre propre personnalité unique en tant que marque.
La personnalité de la marque
Il s’agit ici du caractère, de la personnalité que votre marque véhicule. Cette facette du prisme d’identité reflète ce que l’on ressent en voyant votre produit ou votre service : le sérieux, l’audace, le raffinement, etc.
La personnalité de la marque fait référence aux caractéristiques humaines qui sont attribuées à une certaine marque. Les consommateurs veulent une expérience humanisée ; ils ne veulent pas avoir l’impression de communiquer avec une machine ou une entité corporative. Pour ce faire, vous devez développer une personnalité relatable et cohérente pour votre marque.
Lorsque vous rencontrez quelqu’un pour la première fois, vous constatez d’abord ses caractéristiques physiques puis en discutant avec la personne, vous apprenez à cerner des traits de sa personnalité. C’est la même chose pour une marque. Cette caractéristique du prisme d’identité de marque est déterminée par la façon dont vous vous exprimez auprès de votre audience.
La personnalité de la marque Red Bull par exemple se veut innovante, créative et anticonformiste. C’est votre communication qui crée la personnalité de votre produit.
Une bonne façon de commencer à réfléchir à la manière de façonner la personnalité de votre entreprise est de rédiger une phrase décrivant l’entreprise et une autre indiquant comment les consommateurs la perçoivent. Ensuite, comparez ces deux phrases et voyez s’il y a des divergences entre elles. S’il n’y a pas beaucoup d’écart, cela signifie que vous communiquez efficacement votre message ! Une phrase comme “Nous aidons nos clients à gagner du temps afin qu’ils puissent consacrer plus de temps aux choses qui comptent vraiment” serait un exemple de communication efficace de la mission d’une entreprise.
S’il y a une divergence entre ces deux phrases, cela signifie que vous avez du travail à faire pour les rapprocher et créer une cohérence dans votre message ! Si vous avez écrit quelque chose comme “Nos produits sont de haute qualité”, mais que les consommateurs ont écrit : “Ce produit s’est cassé après une utilisation”, il est clair que vous avez du travail à faire pour communiquer plus efficacement avec vos clients sur ce qui distingue vos produits des autres sur le marché.
La culture de la marque
La branche culture du prisme de Kapferer fait référence aux valeurs que votre marque transmet. Dans un monde où il est devenu difficile de se démarquer, faire ressortir ses valeurs est de bon ton.
Quelle est l’origine de votre marque ? A quoi sert-elle ? Pourquoi a-t-elle été créée ? C’est en répondant à ces questions que vous pourrez identifier la culture de votre marque. C’est aussi le moyen de vérifier que vous ne vous êtes pas éloigné de vos valeurs profondes avec le temps…
Cela va permettre au consommateur de s’identifier sur des valeurs communes et créer une communauté autour de votre identité.
La matrice de résonance de la marque est un outil pratique qui vous aide à identifier les différents éléments de l’identité d’une marque qui créent une réponse émotionnelle chez le consommateur. Cette matrice vous aidera à vous faire une idée plus complète et plus réaliste de la position d’une marque dans l’estime du consommateur, et donc à définir où elle doit concentrer ses efforts et viser une plus grande reconnaissance.
La marque suscite des émotions à travers trois composantes principales :
- L’image de marque (notoriété de la marque).
- La promesse de la marque (fidélité à la marque).
- Le capital de la marque (valeur de la marque).
Il y a deux façons d’envisager les éléments de l’identité d’une marque qui créent une plus grande résonance auprès des consommateurs : de bas en haut, ou de haut en bas.
À lire aussi : Logo : 12 superbes rebranding de marque
La mentalisation
C’est le sentiment qu’éprouve le consommateur lorsqu’il achète ou consomme votre marque, ce qu’il ressent lorsqu’il utilise votre produit. Cela peut être de la fierté, de l’arrogance ou encore de l’humanisme.
Si une entreprise veut construire sa réputation de manière positive, elle doit tenir compte de ce que les gens pensent de ses services.
Pour identifier cet élément du prisme d’identité de marque, vous pouvez-vous demander en quoi vos produits améliorent la vie de vos prospect ? En tant que marque, comment pouvez-vous aider votre client à devenir la personne qu’il rêve d’être ?
Grâce à ces différentes facettes du prisme de Kapferer, vous allez pouvoir créer une véritable personnalité autour de votre marque, vous allez l’humaniser.
Selon Kapferer, vous pouvez créer des liens entre les 6 éléments pour retenir 4 catégories :
- L’image de l’expéditeur réunit le physique et la personnalité
- L’image du récepteur réunit le reflet et la mentalisation et permet de savoir comment le public perçoit la marque
- L’externalisation fait référence à la relation entre la marque et le client
- L’internalisation représente ce qui est interne à la société comme ses valeurs et fait donc référence à la culture.
L’identité de marque est la façon dont vous voulez que votre marque soit perçue. L’image est la façon dont elle est perçue réellement. Si l’identité de marque reste la même, l’image, elle, est fluctuante. Plus votre identité est forte et cohérente et moins votre image sera impactée par l’humeur des consommateurs.
Comment optimiser son identité de marque ?
Judicieusement reliées, les 6 facettes du prisme vont faire ressortir vos valeurs, votre vision et votre histoire afin de donner une image forte de votre marque.
Si elle est pensée de façon cohérente, clair et concise, votre identité de marque sera alors le juste reflet de ce que les consommateurs perçoivent de votre entreprise.
Mais aussi comment vous voulez qu’elle soit perçue si le but est d’utiliser le prisme de Kapferer pour construire votre image de marque. Il est important d’intégrer le prisme d’identité de marque dans votre stratégie marketing, il va être votre feuille de route pour une communication cohérente.
L’utilisation du prisme d’identité de Kapferer ne s’arrête pas là : il va vous permettre de suivre l’évolution de votre marque à travers le regard du consommateur.
- Vous êtes-vous éloigné de vos valeurs de départ ? Qu’avez-vous changé dans votre stratégie marketing, et pour quels résultats ?
Le prisme permet de faire un bilan de votre communication d’entreprise et de voir ce qui marche et ce qui ne marche pas. De rééquilibrer la balance entre l’image que vous souhaitez projeter et l’image réellement perçue.
- Vous allez ainsi pouvoir déterminer et éventuellement réajuster votre positionnement sur le marché.
Pensez à mettre régulièrement à jour votre prisme d’identité de marque au fur et à mesure que votre entreprise se développe.
Utiliser le prisme d’identité de marque pour développer votre entreprise
Si vous utilisez intelligemment ce concept marketing, votre public vous reconnaîtra instantanément. Le prisme d’identité de marque permet d’élaborer une stratégie branding solide et d’affirmer la personnalité de votre marque.
Vous pouvez utiliser le prisme d’identité pour :
- Dynamiser et renforcer l’image de marque existante lorsqu’elle n’est plus en cohérence avec le marché et le public cible
- Créer ou refondre votre marque
- Faire un diagnostic de votre stratégie de branding
- Optimiser la stratégie de communication de l’entreprise
- Diversifier l’offre et les services.
En réunissant les 6 éléments, vous pourrez transmettre vos valeurs, votre vision et votre histoire. Vous pourrez aussi transmettre des messages puissants à votre audience cible en utilisant le storytelling. C’est un excellent moyen de fidéliser vos clients et de développer votre entreprise avec une identité de marque solide.
Notre astuce
Le prisme d’identité de marque permet d’élaborer une stratégie de branding solide pour votre marque et de créer un lien unique avec votre audience pour développer votre entreprise. N’attendez plus pour l’utiliser !
Le prisme d’identité de marque de Kapferer est en corrélation directe avec les cinq points de la stratégie marketing. En fait, il est préférable de le considérer comme un modèle pour aider les entreprises à réaliser efficacement les cinq points de la stratégie marketing.
Examinons 5 des 6 facettes du prisme de l’identité de marque de Kapferer et la manière dont chacune d’entre elles est liée à l’un des cinq points de la stratégie marketing :
- Physique : Comment votre entreprise fabrique son produit (fabrication/exploitation)
- Personnalité : Comment est votre entreprise (personnes/employés)
- Culture : Votre positionnement sur le marché (produit)
- Relation : Votre relation avec le client (service client)
- Réflexion : Votre image et votre réputation aux yeux des clients (communication marketing)
Vous avez besoin d’aide pour la réalisation de votre identité de marque ? Prenez contact avec l’un de nos graphistes professionnels sur Graphiste.com.
