L’identité de marque peut être comparée au passeport de votre entreprise. Un passeport qui permet à vos clients et prospects de reconnaître instantanément, et où qu’ils soient, votre marque, et cela d’un seul coup d’œil, ou même à la seule évocation de votre nom. Construire son identité de marque forme donc une étape essentielle pour tout entrepreneur qui débute, puisqu’elle va lui permettre d’asseoir durablement sa marque auprès de son public.
Afin d’assurer sa réussite, la création d’identité de marque suit 7 étapes qu’il est absolument nécessaire de respecter.
Bien comprendre les objectifs de l’identité de marque
L’identité de marque a d’abord pour but de rendre votre stratégie de communication parfaitement cohérente. En effet, elle offre un fil conducteur durable à toutes vos stratégies. Mais elle a également pour objectif de vous aider à vous démarquer de vos concurrents.
De plus, lorsqu’elle est bien conçue, l’identité de marque permet de faire comprendre à votre public la nature de vos services et produits. Elle présélectionne ainsi d’elle-même votre clientèle potentielle. Aussi, si le nombre de personnes touchées par votre identité de marque s’avère limité, celles qui y sont sensibles sont également bien plus faciles à convertir.
Enfin, l’identité de marque joue un rôle de mémorisation auprès du public qui pensera ainsi plus facilement à votre nom et à votre image au moment de répondre à son besoin.
Les composants de l’identité de marque
Concrètement, votre identité de marque est intimement liée à votre identité visuelle, cette dernière étant faite de divers composants graphiques tels que :
- le logo ;
- la palette chromatique ;
- les éléments typographiques ;
- les illustrations ;
- les icônes ;
- etc.
Outre ces éléments visuels, votre identité de marque réunit aussi un ensemble de composants non-visuels, et parmi eux :
- l’histoire de votre entreprise ;
- vos valeurs ;
- le style rédactionnel et le ton de votre marque ;
- etc.
Au regard des très nombreux éléments qui la composent, l’efficacité de votre identité de marque dépend donc avant tout de sa clarté. Lorsque l’équilibre est respecté, elle est alors capable :
- d’informer votre public sur la nature de vos produits et/ou de vos services ;
- de provoquer l’émotion ;
- de raconter l’histoire de votre marque ;
- de donner du sens à votre activité et de communiquer votre message ;
- de promouvoir votre entreprise auprès de votre public cible.
Penser son identité de marque dans le temps
Si vous devez impérativement construire votre identité de marque dès la création de votre entreprise, sachez qu’elle peut (ou doit) être réajustée après quelques années, afin de s’adapter à tout changement stratégique, tout remaniement, ou même tout simplement dans le but d’insuffler un peu de modernité à votre image.
1. S’entourer des bons professionnels
Les métiers de la communication font aujourd’hui montre d’une grande professionnalisation. Aussi, à chaque corps de métier son spécialiste. Gardez à l’esprit qu’un rédacteur n’est pas un graphiste, ou encore qu’un web designer n’est pas nécessairement un designer print !
En fonction de vos ambitions et des supports qui devront être utilisés par votre identité de marque, vous devrez donc veiller à choisir des professionnels répondant spécifiquement à vos besoins.
Ainsi, une identité de marque se construit avec l’appui de plusieurs professionnels du secteur. Il s’agit donc d’un travail d’équipe.
2. Définir l’essence de sa marque
L’essence de votre marque est un aspect fondamental de votre identité de marque qui regroupe tous les éléments qui composent la partie « morale » de votre entreprise. Véritable socle fondateur, l’essence de la marque doit être définie en amont de l’identité visuelle. En effet, toute votre stratégie marketing repose sur cet aspect.
Pour définir l’essence d’une marque, il est nécessaire de collecter diverses informations qui vous aideront à mieux cerner votre projet. Commencez donc par répondre aux différentes questions fondamentales suivantes :
- quel est mon nom de marque ?
- Quelle est l’identité de ma marque ?
- Qu’est-ce qui la différencie de mes concurrents ? (Quelle est sa singularité ?)
- Quelles sont les valeurs de mon entreprise ?
- Qui est mon public cible ?
- Quels sont mes objectifs ?
- Quel est mon marché ?
- Qui sont mes concurrents ?
- Comment aimerais-je que mes clients décrivent mon entreprise ?
- Comment voudrais-je que l’on perçoive ma marque ?
En résumé, l’essence de marque comprend :
- votre benchmark (analyse des produits et pratiques des entreprises concurrentes) ;
- votre naming (la symbolique de votre nom de marque) ;
- votre storytelling (l’histoire de votre entreprise) ;
- le « cœur » de votre marque :
- ses cibles ;
- ses valeurs ;
- son positionnement ;
- son message ;
- etc.
Autant de données que vous transmettrez aux « créatifs » en charge de développer l’image de votre marque, afin qu’ils saisissent et retranscrivent fidèlement votre personnalité d’entreprise et son positionnement.
3. Élaborer son discours de marque
Nous l’avons vu, pour développer votre identité de marque, vous devez y promouvoir vos valeurs d’entreprise. Toute société est ainsi rattachée à une activité humaine et porteuse de sens. Des valeurs véhiculées en interne, mais aussi auprès de vos clients et prestataires.
Par exemple :
- le développement durable ;
- l’innovation ;
- l’authenticité de votre activité ;
- etc.
Vos valeurs sont ainsi intégrées à votre identité de marque par le biais de vos contenus éditoriaux, votre style rédactionnel et le ton employé pour vous adresser à votre cible. Votre discours doit ainsi être le reflet de la personnalité de votre marque et de son activité. Vous serez ainsi plus à même de communiquer avec de votre cible à travers un axe plus émotionnel et capable d’influer sur son comportement.
4. Créer une identité visuelle avec de la personnalité
La construction d’une identité visuelle débute généralement par la création du logotype. Il s’agit en effet de l’élément principal de votre identité, sur lequel repose les fondations même de votre stratégie de communication. Par conséquent, le logo se doit impérativement de refléter l’image de votre entreprise. De même, le logo doit s’adapter à tous les types de supports de communication que vous serez amenés à utiliser, tels que votre site web, vos cartes de visite, vos affiches, etc.
Le logo se compose d’éléments typographiques, de couleurs, de signes et de formes, et peut être accompagné, ou non, d’une base-line ou d’un slogan. Ce slogan est une sorte de signature souvent efficace, mais qui a tendance à alourdir vos visuels. Aussi, lorsque le nom de l’entreprise annonce déjà clairement son activité, ou que votre message est déjà graphiquement parfaitement percevable, il est tout à fait possible de se passer de slogan. Un logo réussi doit ainsi être simple, unique, lisible, durable et porteur de sens.
Cependant, le logotype ne suffit pas à assurer votre identité de marque. Il s’accompagne donc de différents éléments graphiques, tels que des illustrations, pictogrammes, images, photos, signes, etc. Un ensemble d’éléments qui permettent de donner vie à votre marque, et qui forment son univers personnalisé et facilement identifiable par tous.
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5. Créer le référentiel de son identité de marque
Votre charte graphique est un référentiel fondamental qui réunit toutes les règles régissant l’utilisation des éléments de votre identité visuelle (logo, typographies, couleurs…).
Son but est ainsi d’assurer l’homogénéisation de votre image sur tous les supports de communication produits autour de votre marque. En effet, une fois votre identité graphique définie, celle-ci est amenée à être utilisée partout : site web, réseaux sociaux, plaquettes de présentation, papier à en-tête, signature de mailing…
Ainsi, vos équipes et tout autre intervenant peuvent (et doivent) s’y référer afin d’utiliser correctement votre identité visuelle. Il en va de la cohérence même de votre identité de marque auprès de son public.
6. Protéger son identité de marque
Il faut bien comprendre que votre identité de marque est une œuvre, la vôtre. À ce titre, elle peut être protégée du plagiat grâce à différents outils juridiques. Bien que fastidieuse, cette étape vous permettra de rattacher définitivement votre image à votre entreprise.
Sachez que déposer une marque n’a rien d’obligatoire, mais l’opération est très fortement recommandée. Tant que vous ne la protégez pas, vous ne disposez pas de l’exclusivité d’usage de votre propre marque, et vos concurrents sont totalement libres de l’utiliser. Même votre nom ou votre slogan peuvent alors être employés à vos dépens, voire être déposés en tant que marque par quelqu’un d’autre !
- Afin de protéger votre marque sur le territoire français, déposez-la auprès de l’INPI. Elle sera alors protégée pour 10 ans.
- Pour la protéger dans l’ensemble des États de l’Union Européenne, déposez votre marque auprès de l’OHMI.
Conclusion
Votre identité de marque est un outil particulièrement puissant qui, lorsqu’elle est bien réalisée, permet de créer du lien avec votre public cible, mais aussi d’apporter de la valeur ajoutée à votre entreprise. Votre identité donne ainsi de la cohérence à votre communication dans son ensemble, et favorise l’identification et la mémorisation de votre marque par le public.
De fait, le processus de construction d’une marque se fait dans le temps, à partir d’une réflexion poussée autour de votre personnalité, de vos valeurs et de votre raison d’être. Sans compter que votre identité de marque doit être capable d’évoluer au fil du temps afin de s’adapter aux enjeux évolutifs de votre marché et à vos nouvelles orientations stratégiques.
Enfin, une identité de marque performante se construit avec l’aide de professionnels de la communication compétents et spécialisés. Parmi eux, l’intervention du graphiste est fondamentale. Graphiste.com met ainsi à votre disposition les profils de multiples professionnels du design, au talent avéré.
