En cours d’Histoire, vous avez appris quelques dates clés (1515 ? Marignan !), peut-être quelques noms… mais il faut bien reconnaître que ce sont des notions qui semblent bien éloignées du branding de marque. Après tout, ce que vous avez vraiment besoin de savoir dans ce domaine, ce sont les moments importants de l’entreprise que vous brandez. Et pourtant, connaître l’histoire du branding et, surtout, la manière dont ce domaine a évolué avec le temps, c’est aussi essentiel pour aujourd’hui que pour demain.
Les origines du branding
La première question à se poser s’appuie sur la naissance du mot lui-même. Pourquoi parler de branding, et pas juste d’image de marque, par exemple ?
Peut-être parce que ce mot, à consonance anglo-saxonne, a en réalité des origines plus européennes. Brand viendrait en effet du proto-germanique « brandaz » qui signifie brûler. La « brand » n’était alors rien d’autre que la marque au fer rouge apposée sur le bétail pour permettre d’en reconnaître le propriétaire.
Cette pratique remonte au Moyen Âge dans nos contrées, puis fut développée dans les grands pâturages de l’Ouest américain, quelques siècles plus tard. Les empreintes au fer rouge devaient déjà pouvoir se reconnaître au premier coup d’œil… et sont peut-être les ancêtres des logos.
Du moins si l’on oublie que, dès l’Antiquité, les marchands comme les artisans utilisaient des marquages spécifiques, que l’on retrouve par exemple sur les poteries anciennes. Dès le début de l’histoire de l’humanité, une idée de propriété, mais aussi de marque de fabrique, et de reconnaissance, était donc au cœur des échanges commerciaux. Mais ce branding d’alors ne servait qu’à marquer au fer rouge les esprits dans un rayon très limité géographiquement. Cela devait changer.
La révolution industrielle… et son impact sur le branding
Au cours des 18e et 19e siècles, la société évolue. Beaucoup. Les peuples font face à l’industrialisation, à la production de masse, aux mouvements de population. Les entreprises doivent apprendre à s’imposer, parce que la concurrence devient plus présente que jamais auparavant.
L’une des manières de le faire, c’est de se rendre reconnaissables aux yeux du public. Il en découle l’idée de « marque de fabrique » (trademark en anglais). Les brevets ne sont plus les seuls à être déposés, les marques de fabrique le sont aussi, avec ce qui leur tient lieu de nom, de slogan ou d’illustration.
Aux États-Unis, la première loi sur le sujet remonte à 1881, et la plus ancienne marque déposée dans le nouveau Continent date de 1884 (il s’agit de Samson Ropes, une entreprise de cordage encore en activité).
Et puis, la publicité arriva
Très rapidement, les entreprises qui cherchaient à se faire connaître, et reconnaître, prirent conscience qu’il ne fallait pas uniquement déposer leur marque de fabrique, et l’utiliser sur leurs produits. Il devenait nécessaire de se montrer, d’exister aux yeux du public.
Entre la fin du 19e siècle et le début du 20e, les publicités se firent des vecteurs de communication essentiels. À l’époque, il était surtout question de print, et notamment d’espaces dans la presse écrite. Les encarts publicitaires pouvaient être de différentes tailles, mais très vite il devint important qu’ils puissent être vite reconnus comme émanant d’une marque ou l’autre. Le logo, la typographie choisie, l’utilisation de mots clés répétés d’une parution à l’autre… Tout cela constitue déjà les bases du branding de cette période historique.
La radio prit ensuite le relais : la première publicité radiophonique fut diffusée en 1922 aux États-Unis, dans le cadre d’un programme de promotion immobilier.
Vingt ans plus tard, c’est la première publicité télévisée qui est montrée au public, avant un match de baseball. On voit déjà là une réflexion sur le meilleur moment pour faire parler de soi. Mais ce qu’il faut surtout noter, c’est que le branding doit alors aussi se réfléchir en termes de sons et d’images animées.
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Le branding voit grand dès les années 50
Comme souvent, le branding doit s’adapter à l’évolution de la société. Alors que les loisirs prennent de plus en plus de place, que les gens se déplacent maintenant en voitures, qu’ils élargissent toujours plus leurs horizons, les publicités se sentent obligées de voir plus grand. Place aux panneaux publicitaires géants, aux affiches dans le métro, aux packagings audacieux et pas seulement pratiques…
Ce qu’il est aussi intéressant de noter, c’est que le marketing étudie de plus en plus près son public. Jusque là, le branding servait certes à reconnaître une marque, mais il avait surtout une valeur informative (il suffit de voir les premières publicités pour Coca Cola, qui vantaient les bénéfices de la boisson). À partir des années 50, les publicités vont chercher à jouer plus sur l’émotion, à créer du lien. On est déjà là dans une recherche plus fine, et qui se rapproche du branding actuel.
Dernièrement, le marketing a encore évolué, avec internet, les réseaux sociaux et les technologies associées. Mais l’idée de base du branding est restée identique : se faire connaître (et reconnaître). La principale différence, c’est qu’on accorde maintenant plus d’importance aux valeurs défendues par une marque, et qu’elles feront aussi partie de son branding.
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