Savoir revisiter son logo est un challenge pour de nombreuses marques. Si certains n’ont presque pas changé malgré les décennies, d’autres n’hésitent pas à régulièrement remettre tout leur concept à plat.
C’est exactement ce qu’a fait Pepsi, une marque de soda qui a toujours cherché à devancer la concurrence, jusque dans sa présentation.
Un pari de logo audacieux… dès le départ
En 1893, un pharmacien décide de lancer sa propre boisson gazeuse. À l’époque, ces boissons étaient en effet vendues dans leurs officines, et étaient présentées comme bonnes pour la santé.
C’est ainsi que Caleb Bradham commercialise sa Brad’s Drink. Quand on regarde aujourd’hui le logo de ces années-là, il est facile de le qualifier de vintage.
Ce que l’on remarque surtout, connaissant le développement de la marque, c’est sa teinte bleue… Une couleur qui fera intégralement partie de l’identité de Pepsi au fil des années.
Ce n’est pourtant que cinq années plus tard, en 1898, que Brad’s Drink devient Pepsi-Cola. Pour la petite histoire, son nom est dérivé de dyspepsie, c’est-à-dire indigestion. Le message est clair : le Pepsi-Cola facilite la digestion.
La présentation de son logo, par contre, est peut-être un peu moins claire. Écrit avec des ronces et des piques, il alterne des lettres presque agressives, qui coulent vers le bas, et des accroches plus courbes.
Le A final qui s’enroule apporte une douceur qui n’est pas vraiment intégrée dans le reste du logo. Le choix est audacieux. Il attire au moins l’œil, même si son sens n’est pas évident.
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Variations sur le même thème
En 1905, le logo de Pepsi est à nouveau modifié. Il conserve sa couleur rouge (oui, la deuxième teinte emblématique de la marque), mais s’arrondit. Il est plus épuré, plus dynamique aussi.
Il est facile d’imaginer des personnes en train d’avancer sur un véhicule à roues, l’écharpe flottant au vent… La bouche finale est toujours présente, mais le logo est déjà plus visible.
Ce n’était peut-être pas suffisant pour la marque : un an plus tard, à peine, l’écriture est revisitée. Cette fois, les lettres sont plus épaisses, il est bien précisé qu’il s’agit d’une boisson…
L’ensemble se veut plus dynamique, plus moderne, plus imposant aussi. Il y a un véritable travail sur la forme des lettres, qui retrouve un peu du piquant du logo initial. Après tout, les bulles piquent bien un petit peu, non ?
En 1940, le logo du début du siècle est revu une dernière fois. Les graphistes repartent vers plus d’épuré. Malgré l’ancienneté de ce logo, la typographie retenue pour Pepsi s’apparente de manière évidente avec celle qui sera ensuite l’identité de la marque pour un autre long moment.
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Tourner en rond… ou pas
Néanmoins, ces premiers logos évoquaient sans doute un peu trop ceux d’une marque bien concurrente de sodas. Il fallait se démarquer…
Et c’est ce que fit Pepsi-Cola dès 1950, en intégrant son logo dans la capsule d’une bouteille. On y retrouve le rouge emblématique de la marque, mais aussi le bleu du début, quoi qu’un peu plus clair.
Ces teintes ne sont pas choisies innocemment : elles évoquent aussi celles du drapeau américain. Un choix engagé suite à la Seconde Guerre mondiale.
Le cercle correspondant à ce bouchon est mis à plat en 1962. C’est aussi l’époque où le substantif « cola » disparaît du logo. Et la typographie est également remise à plat.
On oublie les empattements, les courbes… Le choix effectué est très moderne pour l’époque, voire osé. C’est là une des marques de fabrique du soda dans l’histoire de son logo : toujours devancer les modes.
C’est ainsi qu’en 1973, le minimalisme fait disparaître les arêtes de la capsule de bouteille, pour un simple logo rond. Le logo est singulièrement épuré.
En 1991, le cercle et le nom de la marque se séparent… Mais ils gardent de bonnes relations. Ils se retrouvent tous les deux dans le nouveau logo de la marque, qui insiste sur ses couleurs avec un autre changement : son nom est maintenant en italique.
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Plus de relief
En 1998, petite inversion de couleurs pour Pepsi. Afin de donner du relief et du contour à son nom, il l’écrit dorénavant en blanc sur fond bleu.
Tout est composé, avec un dégradé de couleurs en arrière-plan, pour que le logo ressorte du fond et s’impose. Cet effet est encore accentué en 2003, avec un contouring plus prononcé.
Et pour jouer encore plus sur l’effet « sorti du papier », la célèbre boule ronde se pare de gouttes de condensation en 2006.
En 2008, on assiste à une toute nouvelle version du logo. On garde le cercle, les trois couleurs et le nom… mais tout est modifié, avec des courbes plus modernes, un logo sans majuscules, plus aérien.
Un choix osé, encore une fois, et qui n’a pas toujours été apprécié d’ailleurs, certains le trouvant trop prétentieux. C’est pourtant encore la version en cours en 2020, ce qui prouve qu’elle a su s’imposer dans l’esprit des gens… Jusqu’à la prochaine mouture.
Au fil des ans, Pepsi a ainsi multiplié les changements. Parfois à des dates très rapprochées. Un choix stratégique qui se justifie par le positionnement de la marque.
Pepsi se veut en effet jeune et moderne. Hors de question pour elle de rester sur une image traditionnelle : le changement est indispensable.
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