Cette année, le vintage fait son grand retour dans le graphisme. Comme l’année d’avant. Et la précédente…
Il y a en effet déjà quelque temps que cette tendance graphique occupe le haut de l’affiche. Avec succès, il faut bien le reconnaître.
C’est peut-être toujours dans les vieilles casseroles d’images que l’on fait les meilleures soupes, finalement.
Pourquoi utiliser le vintage dans ses outils de communication ?
Le vintage c’est tout ce qui se rapporte à un temps révolu. L’époque des culottes courtes, des carambars à un franc comme le dit la chanson, ou de tout ce qui peut s’être passé avant.
Oui, maintenant, même les cassettes audio que l’on rembobinait à l’aide d’un crayon sont devenues vintage ! Mais c’est aussi le cas des voitures tirées par des chevaux. Il serait donc faux de prétendre que le vintage se résume à un joli paquet de souvenirs pour nostalgiques de leur jeunesse.
Néanmoins, on n’est pas si loin de l’idée principale : avant, c’était mieux. Si, si, demandez à n’importe qui : avant, il y avait de vraies saisons, du respect et les légumes avaient du goût !
Décider d’utiliser des clichés d’aspect anciens pour sa communication, c’est créer un lien avec cette impression. C’est insuffler l’opinion que ce que vous proposez, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, est forcément meilleur que les autres, vu qu’il est fait comme avant.
Ce concept fonctionne même pour l’électroménager : tout en s’appuyant sur des innovations technologiques, les appareils en vente reprennent souvent des courbes inspirées des décennies précédentes.
Si vous êtes vintage, non seulement vous communiquez que vous possédez une certaine expérience (même si vous démarrez… parce que l’ancien est une référence), mais en plus vous êtes rassurant. Pourquoi s’en priver ?
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Les éléments du vintage
Pour bien utiliser des graphismes rétro, il faut avant tout posséder une certaine culture générale. Ne serait-ce que pour se rappeler quels étaient les emblèmes ou les couleurs liés à certaines années.
Par exemple, pour une thématique basée sur les années 50, on retrouvera des tonalités pastel et vives à la fois, dans des tons bleus et roses, ou du rouge piqueté de blanc pour insister sur son aspect démodé.
L’affiche « Hope » de la première campagne présidentielle d’Obama, inspirée du Pop Art des années 60, est considérée comme l’un des meilleurs coups de pub graphiques.
Une campagne bien réussie doit se baser sur des codes qui sont connus par ses destinataires et qui sont parfaitement assumés par la marque.
Par exemple, il a été reproché à une banque d’utiliser pour ses images de cartes bancaires, destinées à du jeune public, le profil d’une cassette audio, un produit qu’ils n’avaient jamais utilisé et qui ne leur parlait pas. Les teintes et même les bordures des images, faussement découpées et usées, présenteront l’effet vintage attendu.
Il ne faut pas hésiter à inclure des objets liés à l’époque choisie, en arrière-plan, ou à s’appuyer sur d’antiques publicités pour les détourner. La vieille affiche de l’oncle Sam n’a pas toujours uniquement servi à recruter de jeunes soldats.
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Quand l’ancien et le moderne se rencontrent
Même si le vintage a du succès, on ne peut pas totalement nier que l’on vit dans une époque moderne.
Transformer de vieilles images avec des contenus actuels peut fournir l’occasion de détournements qui peuvent même devenir viraux. C’est une manière de s’adresser simultanément aux clients de deux manières différentes :
- En capitalisant sur leur attrait pour l’ancien
- En leur prouvant qu’ils ne sont pas, eux-même, dépassés et vintage.
Ce travail est un petit peu plus humoristique que la simple utilisation de codes couleurs d’un autre temps. Il faut être prêt à assumer le second degré pour l’utiliser et ce sera plus pour une campagne unique que comme véritable charte graphique sur le long terme. Néanmoins, ce peut être très efficace, aussi bien en début d’existence qu’après des années de présence.
L’exemple DANONE
Pour ses 100 ans, la grande marque Danone a décidé de frapper fort ! En effet, à l’occasion de son siècle d’existence, la multinationale alimentaire française a décidé de dévoiler une nouvelle campagne de communication… totalement vintage !
Cette dernière a effectivement décidé de réutiliser ses anciennes campagnes de communication pour les remettre au pied de la scène, en jouant sur la nostalgie des dernières décennies mais en prouvant à son public que rien n’a changé et que le processus de fabrication des produits est toujours le même.
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