La communication, comme le marketing, c’est une bonne dose d’anticipation pour un peu de réactivité. L’ambush marketing vous apprend à tirer profit de tous les événements que vous pouvez prévoir.
Surtout s’ils sont sportifs ou culturels et qu’ils touchent un grand public.
Restez à l’affut de tout événement qui bouge !
Ambush signifie littéralement « en embuscade ». Ce qui implique que vous restez juste à côté de tout ce qui se fait dans le monde de la communication pour être prêt à capturer votre proie au moment idéal.
Dans le domaine du marketing, l’idée générale de ce concept est tout simplement de chercher à s’associer à un grand événement, souvent sportif, sans pour autant en être le partenaire officiel. Le but est bien évidemment de profiter de la publicité de ce moment pour améliorer sa propre notoriété. Pour que la transition entre les deux soit réussie, il faut cependant que votre cœur de cible fasse partie du public de celui-ci, afin de ne pas gaspiller votre énergie inutilement.
Il est nécessaire d’être très prudent, et de connaître les limites, pour parvenir à utiliser, par exemple, des thématiques qui sont dans la roue du vélo durant le mois de juillet sans jamais citer expressément le Tour de France. Différentes tactiques visuelles tendent à faciliter cette stratégie.
Créez un lien évident entre votre marque et l’événement
Pour un ambush marketing réussi, les personnes doivent immédiatement comprendre à quel événement vous rattachez votre communication. Une balle de tennis ou une raquette pendant Rolland Garros, un fer à cheval lors d’une compétition hippique… Le visuel que vous voulez utiliser doit tout de suite imager le lien que vous souhaitez susciter.
C’est le message que vous y associerez, souvent sur des thématiques d’humour décalé, qui donnera ensuite le sous-titre (et qui expliquera, par exemple, que vos pneus sont capables de résister à tous les obstacles… comme ceux proposés aux équidés. Ou que vos lunettes de vue permettent de repérer même les balles de tennis les plus petites).
L’affiche attirera le regard des amateurs de l’événement par sa composition graphique. Le texte publicitaire est, quant à lui, secondaire dans ce cas de figure.
La proximité doit aussi se jouer géographiquement
Pour augmenter encore l’impact de votre embuscade, il faut être sur le terrain où se situent vos proies. C’est-à-dire à proximité géographique directe du stade, ou du musée, lié à l’événement dont vous souhaitez tirer profit.
Une bonne stratégie de communication s’anticipe : achetez des espaces publicitaires dans les stations de métro qui entourent le terrain de foot, sur les stations de bus qui le desservent, dans les rues avoisinantes… Personne ne pourra vous le reprocher (mais vous avez tout intérêt à vous y prendre à l’avance si vous voulez griller la politesse aux partenaires de l’événement, qui visent les mêmes emplacements que vous !)
Respectez les règles
Le plus grand risque lié à l’ambush marketing, c’est d’aller trop loin. Vous devez vous rappeler qu’il est strictement interdit d’utiliser la dénomination officielle de l’événement, son logo, ou les expressions qui lui sont directement associées (maillot jaune, par exemple, ou des palmes lors du Festival de Cannes).
D’un point de vue légal, la concurrence déloyale peut également être invoquée, comme le parasitisme, si la publicité fait trop expressément mention de l’événement. Il s’agit donc d’être prudent si vous souhaitez surfer sur la notoriété d’un moment particulier de l’année.
Cette remarque ne vaut évidemment pas pour les passages de saison ou les grands moments de vie que sont la rentrée scolaire ou la Noël ; ces derniers restent absolument libres de droits et vous pouvez les exploiter autant que vous le désirez !
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