Concevoir un nouvel emballage, c’est toujours un travail d’artiste. Cette notion devient de plus en plus vraie avec le temps, et pas seulement parce que les packagings sont de plus en plus créatifs. Certains d’entre eux sont redessinés dans le but de devenir de véritables œuvres d’art. Quand les éditions limitées se multiplient, est-ce encore une occasion unique ?
L’art est mis en boîte
Depuis quelques années, on voit apparaître des collections en série limitée dans les rayonnages des supermarchés. Ce sont des bouteilles de boisson gazeuses redécorées pour des événements sportifs ou à l’occasion des fêtes de fin d’année, par exemple. L’idée, en imaginant ces packagings transformés pour un temps déterminé, c’est de renouveler l’intérêt pour le produit. Ou, plus précisément, pour son contenant. Après les boissons, comme Hennessy qui a dernièrement fait appel au tatoueur Scott Campbell pour redessiner le graphisme de ses étiquettes et de ces cartons, d’autres marques suivent aussi cette tendance.
Dernièrement, ce sont les fromages qui ont été mis au parfum : la petite boîte de Caprice des Dieux est devenue une toile blanche pour douze duos d’artistes et la Vache qui Rit ouvre aussi son cercle d’initiés à des artistes de manière régulière.
Chaque marque se targue de profiter de l’occasion pour faire entrer l’art contemporain au supermarché. Une initiative dont tout le monde profite au final : les artistes qui voient leurs œuvres atteindre le grand public, les marchands qui engrangent plus de bénéfices et les clients qui mettent un peu de couleur dans leur univers standardisé.
Les emballages d’aujourd’hui sont les musées de demain
Si les ventes augmentent lors de l’édition de séries limitées, c’est parce qu’elles font appel au collectionneur qui ne demande qu’à se réveiller en chacun de nous. Une stratégie généralement efficace puisque les ventes ont tendance à progresser sur ces périodes : le lancement d’un packaging événementiel en série limitée assurerait une hausse de celles-ci d’environ 30 %. On voit déjà des musées, dédiées à certaines marques, qui reprennent l’histoire de leurs emballages. Ceux-ci seront encore plus remplis avec ces nouvelles déclinaisons de packaging. Peut-être même que les musées d’art contemporain ouvriront plus tard de nouvelles ailes dédiées à l’art packaging ?
Néanmoins, il ne faut pas se leurrer : nombre de ces œuvres d’art, produites en séries relativement grandes, terminent leur existence à la poubelle. Même si la plupart des clients apprécient leur mise en beauté, peu de personnes considèrent malgré tout qu’un emballage de fromage mérite d’être encadré et accroché au mur. Seul l’avenir nous dira si cela rend encore plus précieux ceux qui auront été soigneusement conservés par leurs propriétaires.
La reproduction d’œuvres existantes
Si faire appel à des artistes actuels est plus porteur pour une marque, certaines préfèrent pourtant s’appuyer sur des œuvres déjà bien connues du grand public. Peut-on utiliser la Joconde pour vendre une boîte de crayons de couleur ? La réponse semble positive, puisque son auteur est décédé depuis plus de 70 ans. La Joconde est donc tombée dans le domaine public et chacun est libre de se l’approprier, voire de la transformer selon ses préférences. De cette manière, on voit apparaître des versions détournées de tableaux ou de sculptures célèbres, plus pour des affiches publicitaires que pour des emballages, cependant.
L’intérêt, dans ce cas, est de capitaliser sur une culture commune. Faire un clin d’œil au client en lui montrant que l’on partage les mêmes codes que lui, que l’on connaît les mêmes œuvres et qu’on est même capable d’en rire, c’est se rapprocher de lui.
L’art crée du lien. Qu’il soit nouveau ou ancien.
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Et vous, quels sont les liens entre emballage, affiches et art que vous avez préféré ?
Rédigé par Mélanie De Coster
