Tableau détourné de la Cène de Leonard da Vinci, message transformé en s’inspirant de Magritte, manipulations de la Joconde… Les tableaux célèbres ne cessent d’occuper le devant de l’affiche dans la publicité. L’art est décidément une source d’inspiration qui semble sans fin. Cette manne a-t-elle des limites ?
Pourquoi imiter les artistes ?
Tout le monde est capable d’identifier Mona Lisa. Même si tous ne se rappellent pas son histoire, ni le nom du peintre, ce tableau est célèbre dans le monde entier. Il doit d’ailleurs être l’un de ceux qui a été le plus revu et corrigé au fil du temps. On a vu cette dame en version tatouée, avec des moustaches et dans bien d’autres configurations . De nombreux artistes, tous genres confondus, ont ainsi pris rendez-vous avec la mystérieuse matrone, que ce soit pour le plaisir de l’art ou celui de la publicité.
Si ce tableau, comme d’autres, est aussi souvent revisité, c’est parce qu’il crée une connivence avec la personne qui le regarde. Il s’adresse directement à lui, en lui signalant :
- qu’il a de la culture, puisqu’il reconnaît l’œuvre originelle ;
- qu’il partage des références communes avec celui qui lui présente le détournement.
Il s’agit d’ailleurs d’une véritable stratégie marketing : l’art permet d’initier un double lien. Avec le client, bien sûr, mais aussi avec l’art, à la manière d’une caution culturelle.
Qui a le droit… d’imiter l’art ?
Si l’on observe bien les œuvres qui sont transformées à des fins publicitaires, souvent pour des affiches, il s’agit majoritairement de tableaux anciens. Voire très ancien. Ce choix repose pourtant plus sur la célébrité de l’œuvre, qui a eu le temps d’acquérir ses lettres de noblesse, que sur une réflexion juridique.
En effet, même si les droits patrimoniaux sont tombés dans le domaine public, ce n’est pas nécessairement le cas des droits moraux. Ces derniers peuvent être exercés tant que l’œuvre existe et il convient donc de demander une autorisation à leur titulaire avant toute utilisation de celle-ci. Il peut cependant être parfois difficile de les identifier et, a fortiori, d’obtenir leur aval pour une utilisation sur un visuel.
Pour s’affranchir de cette limite, il reste possible d’opter pour un pastiche, une caricature ou une parodie. Selon l’article L.122-5 du Code de la propriété intellectuelle, aucun ayant-droit ne peut s’opposer à ce type de reprise. Cette loi explique sans doute les nombreuses versions humoristiques de certains tableaux. Il faut cependant rester prudent quant à l’utilisation de ces options, qui restent sujettes à interprétation.
Différentes manières de transformer une œuvre
Contempler le travail effectué par de nombreux publicitaires peut être une source d’inspiration. Tous sont autant de clins d’œil aux œuvres d’art originales. Voici les principales tendances qui se sont affichées ces dernières années :
- l’ajout d’accessoires sur l’image principale
- la mise en scène photographique, mais plus moderne
- la mosaïque (version petites briques de jeu, ou avec de nombreuses images collées les unes aux autres)
- la colorisation pour mettre en évidence certains aspects
- la « copie » presque parfaite mais réalisée avec d’autres techniques
Il existe donc de nombreuses manières de rendre hommage aux artistes qui ont marqué l’Histoire. Parfois, il arrive même que la nouvelle version devienne presque plus connue que l’originale…
Et vous, quelle est votre version détournée préférée ? Partagez avec nous les publicités ou affiches inspirées d’œuvres connues qui vous ont le plus marqué ces dernières années ?
Rédigé par Mélanie De Coster
